ارتباطات و رسانه ها (2)

نظريه هاي ارتباطاتي

نخستین مطالعات نامنظم درباره ارتباط جمعی، از اواخر قرن 19 و اوایل قرن 20 در کشورهای غربی آغاز شد.
- فرانسه؛ گوستاو لوبن (کتاب انبوه خلق) – گابریل تارد (کتاب های "قوانین تقلید" و "همگان و انبوه خلق")
- آلمان؛ فردیناند تونیس (کتاب اجتماع و جامعه) – ماکس وبر
- آمریکا؛رابرت پارک – دیوید رایزمن
- کانادا؛ مارشال مک لوهان (کتاب شناخت وسایل ارتباطی)
تا پیش از اختراع و به کارگیری گسترده رادیو، مطالعات منظم خاصی در مورد وسایل ارتباط جمعی یا ارتباطات انجام نشد. بعدها گردانندگان ایستگاه های رادیویی در آمریکا درباره تأثیر اجتماعی این رسانه، مطالعات فراوانی شکل دادند.

- گوستاو لوبن

مفهوم توده در دیدگاه لوبن از اهمیت خاصی برخوردار است. توده از دیدگاه روانشناسی، جماعتی از انسان هاست که تحت شرایط خاص و تنها تحت همین شرایط ویژگی های جدیدی به دست می آورند که با ویژگی های تک تک افراد تشکیل دهنده آن جماعت، تفاوت دارد. توده با فرقه و کاست و گروه و جماعت متفاوت است. توده های روانشناختی را می توان به توده های همگون و ناهمگون دسته بندی کرد.
توده ناهمگون یعنی توده ای که اعضای آن را انسان های ناهمگون از طبقات مختلف جامعه تشکیل می دهد.
ناپایداری عقاید توده ها امروزه از هر زمان دیگر بیشتر است. رسانه ها (مطبوعات) به طور فزاینده ای عقاید مخالف با افکار توده ها را منتشر می کنند. نظریه "انبوه خلق" اساس دیدگاه های لوبن را تشکیل می دهد.
مشخصات انبوه خلق از دیدگاه لوبن: انبوه خلق را اجتماعی از افراد مختلف می داند که بدون توجه به شغل، ملیت و جنس و صرف نظر از چگونگی شکل گیری، باعث تجمع افراد و گروه ها می شود.
افراد با هر نوع خلق و خو و ویژگی های فردی، وقتی به انبوه خلق مبدل می شوند، نوعی روح جمعی در آن ها شکل می گیرد که با عقاید و احساسات شخصی شان متفاوت است.
عیب نظریه انبوه خلق لوبن در این است که او تبلور انبوه خلق را در احساس قدرت شکست ناپذیری، تلقید و تلقین پذیری بیش از حد می داند. لوبن مردم کوچه و بازار، نمایندگان مجلس، فرقه های مذهبی و... را در قالب انبوه خلق می بیند که این نادرست است.
امروزه برخلاف نظریه لوبن "انبوه خلق" به 4 نوع دسته بندی می شوند: 1- اتفاقی 2- قراردادی 3- نمایشی 4- فعال
لوبن اعتقاد داشت: حکومت ها اکنون چندان توان هدایت افکار عمومی را ندارند. اما امروزه حکومت ها همه نفوذ خود را از دست داده اند و بیشتر روزنامه ها منعکس کننده افکار عمومی هستند. لذا دولتمردان تابع افکار عمومی هستند که رسانه ها آن را رهبری و هدایت می کنند.
نظر لوبن راجع به تأثیر کتاب و روزنامه ها: تأثیر روزنامه بیشتر از تأثیر کتاب است. او از افت جایگاه مطبوعات انتقاد می کند. مطبوعاتی که در گذشته هدایت کننده افکار عمومی بودند حالا مانند حکومت ها، ناچار به عقب نشینی در مقابل قدرت توده ها شده اند.
مطبوعات تابع افکار عمومی شده اند. زیرا آن ها بیم دارند که مبادا از رقبا باز بمانند و خوانندگان خود را از دست بدهند. امروزه مساله اصلی جراید و دولت ها، تنویر افکار عمومی است.

-گابریل تارد

او در کتاب "قوانین تقلید" به تقلید به عنوان کلید رمز اجتماع توجه خاص دارد. او برای تقلید 3 قانون (وضعیت) را فرض گرفته است: 1- فرود 2- تصاعد هندسی 3- خودی قبل از بیگانه
مهم ترین اثر تارد کتاب "همگان و انبوه خلق" است که اساس مطالعات او درباره نقش رسانه ها را نشان می دهد. همگان یک اجتماع معنوی است که اعضای آن بر اندیشه یکدیگر تأثیر متقابل دارند. اعضای همگان بر خلاف انبوه خلق درکنار یکدیگر قرار نمی گیرند. همچنین بر خلاف انبوه خلق که به لحاظ تراکم مشابه گروه های حیوانی است، همگان مرحله بالاتری از رشد اجتماعی است. در همگان رابطه افراد بر اساس مباحثه و استدلال استوار می شود. در آن تمایلات مختلف با یکدیگر برخورد می کنند و در هم نفوذ می کنند. دگرگون می شوند و سرانجام قالب نهایی خود را انتخاب می کنند. همگان از آن جهت که با قصد قبلی ایجاد نمی شوند می توان یک گروه بندی جمعی غیر ارادی تلقی کرد.
نظریه همگان "تارد" ، نظریه انبوه خلق "لوبن" را به چالش کشید. این نظریه تأکید دارد که عصر فعلی بر خلاف تئوری لوبن، عصر همگان است. همگان با وجود پراکندگی ها، دارای کنش و واکنش های متقابل می باشند و از عقلانیتی تبعیت می کنند که خاص جوامع صنعتی است. مطبوعات در شکل دهی همگان نقش اصلی را دارند. مطبوعات امکان ظهور تجمعات جدید و توده وار و افکار عمومی را فراهم می آورند.

-فردیناند تونیس

فیلسوف و جامعه شناس آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسانی طبیعت و حقوق وضعی هابز و اندیشه تحولات تاریخی مارکس دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح کرد.تونیس را یکی از پیشگامان نظریه تحول می دانند. او نخستین صاحبنظری است که به «وضع جامعه نوین» را با توجه به «انواع جدید ارتباطات» مورد مطالعه قرار داد.
او در کتاب "اجتماع و جامعه" نظریه "تحول جامعه انسانی" را ارائه کرد. به اعتقاد وی؛ علت تغییر و تحولاتی که در جوامع مختلف انسانی روی می دهد؛ بیش از هرچیز ناشی از نوع روابط بین مردم است.
فردیناند تونیس؛ ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یا ساخت نهادی جوامع بلکه در روابط میان از او جستجو می کند.
نظریه تونیس با تکفیک دو نوع جامعه آغاز می شود:
1-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت )
2- جامعه صوری (گزل شافت)
او نقش مطبوعات را در تغییر اجتماع به جامعه بسیار مؤثر می داند. اجتماع یک نوع زندگی اجتماعی آلی ارگانیک و جامعه یک نوع زندگی مصنوعی و مکانیکی است. او "تحول اجتماع به جامعه را مانند تحول فرهنگ به تمدن" می داند.

اجتماع يا گمن شافت:

در اين نوع گروه که به صورت طبيعي و اوليه تشکيل شده است روابط افراد به صورت الي و ارگاينک تعريف شده است .يعني روابط بين افراد در اين گروه بر اساس روابط طبیعی، خوني وخانوادگی و نژادي و همکاري متقابل صورت مي گيرد.به علت اينکه افراد تشکيل دهنده اين گروه کم مي باشد و همین طور به علت محدودیت مکانی اين افراد يکديگر را مي شناسند و روابط صميمي بين آن ها حاکم است. روابط اقتصادي در اين نوع گروه بر اساس تعاون و همکاري مي باشد و مالکيت خصوصي در اين گروه جايي ندارد. در این جامعه نوعی همبستگی عمیق ، احساسی ، طبیعی و ارگانیک مسلط است. به عنوان نمونه جوامع روستايي. نهاد اصلي در اين نوع جامعه خانواده است.

خصوصیات گمن شافت:

1- ارتباطات محدود است( کوچکی جمع و بی خبری انسانها از هم معنی ندارد )
2- ارتباطات عمیق است .
3- اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی ) : بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
4- هر حرکت در خدمت وحدت جمع است نه فرد.
5- امتداد تاریخی ارتباط : انسان ها سوابق هم را می شناسند.

جامعه ياگزل شافت:

گذر زمان و بروز تغييرات در زندگي افراد جامعه به سوي حاکم شدن روح جامعه در بين افراد سوق يافت. در اين گروه که با اختيار انسان تشکيل شده است بر خلاف گروه قبلي به علت افزايش و دگرگوني جمعيت روابط افراد مکانيکي و حساب شده مي باشد يعني افراد روابط خود را بر اساس سود و زياني که نصيب آن ها مي شود در نظر مي گيرند. فقط هدف ها و منافع معینی را دنبال می کنند. در چنین جامعه ای "عقل و اندیشه، احساسات و عواطف را تحت تأثیر قرار می دهد در اين نوع جامعه مالکيت خصوصي از اهميت زيادي برخوردار است و به همين دليل گسترش شغل ها و حرفه هاي گوناگون در اين نوع جامعه زياد مي باشد. همچنين در اين نوع جوامع به علت گسترش فعاليت ها وروابط افراد نياز به تأسيس و راه اندازي تشکيلات اجتماعي و مقررات حقوقي احساس مي شود. در این نوع جامعه نظم قانونی ، تقسیم کار ، مالکیت و تضاد دراعضای گروه حکمفرماست.از نظر ارتباطی ، این دو جامعه دارای سه سطح گسترده ارتباط ، عمیق ارتباطی و نوع ارتباطی متفاوت است. نهاد اصلي در اين نوع جامعه دولت واقتصاد مي باشد.

تکامل جامعه را در سرمایه داری می یابیم و در آن "روح حسابگرانه" بسیار مهم است. مالکیت خصوصی محترم است و افراد برای کسب مال بیشتر به سوی وسایل و حرفه ها و فعالیت هایی در تجارت و صنعت کشیده می شوند. در جامعه، افراد به تشکیلات اجتماعی منظم و مقررات حقوقی خاص نیاز دارند.
بذرهای فردگرایی جامعه در قرون وسطی کاشته شد. البته هنوز روح اجتماعی در مشرق زمین باقی مانده است.

خصوصیات گزل شافت :

1- وسعت جامعه : روابط صوری و قراردادی و تنهایی است.
2- ارتباطات سطحی است.
3- اراده سنجیده : سود و زیان اقتصادی برای افراد مهم است.
4- بی نامی : نام و سوابق نا آشنا هستند.
5- ارتباط منطقی : ارتباط فاقد اثر هاله روانی است.نفع مادی ملاک قضاوت انسان ها است.

افکار عمومی به اعتقاد تونیس، اشکال اخلاقی جامعه را نشان می دهد و می تواند یک محرک موثر باشد.
تونیس وقتی افکار عمومی را مفید می داند که بتواند زمینه بازگشت به دوران کمونوتو (اجتماعی) را فراهم سازد.

تونیس و مطبوعات:

مطبوعات از نظر تونیس به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی مجموعاٌ مثبت است. وی مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه با ارتش و سازمان های اداری می داند.
به اعتقاد وی افکار عمومی مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آن هاست.
مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را برعهده دارد و در ایجاد گزل شافت نقش اصلی را به عهده دارد.

به اعتقاد تونیس :

1- مطبوعات می توانند جامعه ای جهانی نظیر بازار جهانی به وجود آورند.
2- ارتباطات درگزل شافت (جامعه ) عمیق و ذاتی است.
3- میدان افکار عمومی محدوده مرزهای ملی است.
4- مطبوعات خوانندگان را از اندیشمندان معاف می کنند.

- ماکس وبر

وبر جامعه شناس آلمانی، اهمیت و رونق ارتباطات جمعی را ناشی از رشد عقلانیت می داند. او برای مطبوعات به دلیل نقشی که در کسب قدرت سیاسی و اقتصادی، رونق سرمایه گذاری و رشد اقتصادی از طریق ایجاد ارتباط متقابل خوانندگان روزنامه ها با صاحبان آگهی های تجاری و تولیدی و شهرت افراد دارد، اهمیت زیادی قائل است.
وبر شهرت اشخاص را ناشی از نهادینه شدن و تبدیل شدن و تبدیل مطبوعات به مؤسسات اقتصادی می داند.
نظریه های وبر زمینه را برای آغاز شکل گیری مطالعات فرهنگی به ویژه نظریه انتقادی فرانکفورت فراهم کرده است.

- دیوید رایزمن

دیوید رایزمن جامعه شناس آمریکایی , جامعه شناسی انتقادگراست که مانند فردیناند تونیس به ماتریالیسم تاریخی وفادار مانده و می کوشد آن را با شرایط جدید تطبیق دهد .
همان گونه که مارکس بر عوامل اقتصادی تکیه می کند و تونیس می کوشد موجودات انسانی را از طریق خواستها و اراده هایشان بررسی کند، رایزمن نیز سعی دارد تعادل جمعیتی را عامل زیربنای کلیه تحولات اجتماعی معرفی کند . با این تفاوت که رایزمن برخلاف آن دو، در نظریه خود تجدید نظر می کند و در تحلیل نهایی جای عامل جمعیتی , وسایل ارتباطی و شیوه های پخش نوین اطلاعات دانش های بشری را عامل تعیین کننده اعلام می کند .
به‌ نظر‌ رایزمن‌ توده‌ تنها ویژگی‌ بارز و برجسته‌ انسان ها در جوامع‌ صنعتی‌ می باشد. رایزمن‌ در این‌ زمینه‌ بیان‌ می‌کند: ((انسان‌ ، توده‌ تنهای منفعل‌ و تأثیرپذیر است‌ و وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ هم‌ به‌ ط‌ور دائم‌ روی‌ او اثر می‌گذارد تا وادارش‌ کند با جماعت‌، همرنگ‌ شود. از سوی‌ دیگر، آنچه‌ جامعه‌ مصرفی‌ نیاز دارد، توده‌ افرادی‌ است‌ که‌ از جهت‌ ذوق‌ و سلیقه‌ و عکس‌العمل ها مشابه‌ هم‌ باشند زیرا تأثیرگذاردن‌ بر توده‌ راحت‌تر است‌ تا افراد پراکنده‌ و گوناگون‌.
تاریخ تحول جوامع بشری از دیدگاه رایزمن :
دیوید رایزمن در کتاب انبوه تنها که در سال 1950 منتشر شد، تاریخ تحول جامعه انسانی را به سه دوره تقسیم می کند که بر اثر گذشت زمان هر یک جایگزین دیگری می گردد .
این سه دوره شامل :

1.جامعه باستانی یا سنتی
2. جامعه فردگرایی
3.جامعه مصرف گرایی و فراوانی

می باشد . رایزمن معتقد است که در حال حاضر , جوامع صنعتی به سوی جامعه ای از نوع سوم که بر دوره ای از رفاه اقتصادی و زمینه ای از وفور انطباق دارد، رهسپار است.
در ذیل به بررسی مختصر تحول جوامع بشری از دیدگاه رایزمن می پردازیم :

1. جامعه باستانی یا سنتی ( انسان از سنت هدایت شده)

به عقیده رایزمن، نخستین مرحله تاریخ جوامع بشری همان است که به آن جامعه باستانی یا سنتی می گویند . نمونه های بارز آن، بسیاری از جامعه های جهان سوم هستند که در آن ها هنوز اقتصاد فقر یا اقتصاد کمیابی حاکم است. این جامعه نخستین جامعه گروه انسانی است که مهمترین ویژگی های این نوع جامعه را می توان چنین شمرد: حاکم بودن اقتصاد فقر و اقتصاد کمیابی، حاکم بودن آداب و رسوم و عقاید گذشتگان در این جوامع . در این نوع جوامع تربیت فردی براساس حماسه ها، افسانه ها و اساطیر شکل می گیرد که به صورت شفاهی به افراد دیگر منتقل می شود.
در این جوامع، میزان زاد و ولد بسیار بالاست؛ که بالا بودن میزان مرگ و میر تا حدی آن را جبران می کند و تا حدودی از این طریق، میان جمعیت و قلت یا کمیابی منابع تعادل ایجاد می شود. در این مرحله (( جامعه بی چون و چرا از آداب و رسوم و سنت ها پیروی می کند، گذشتگان عملاً بر جامعه حکمروایی دارند و جان کلام آنکه، سنت عامل اصلی نظارت اجتماعی محسوب می شود )). دورانی که سنت ها به مثابه شیوه هایی تقدس یافته، تسلسل میان نسل ها را از گذشته تا بحال برقرار می کند . ارتباط بین نسلی از طریق سنت ها صورت می گیرد و این امر به وحدت و هویت گروه های انسانی منجر می شود .
در این دوران سنت ها به عنوان راهکارها و شیوه هایی از زندگی به ارث رسیده گذشتگان به شمار می روند. در جامعه ، سنت راهبر همان هایی هستند که گذشتگان ترسیم کرده اند لذا سنت ها مشخص کننده نحوه عمل انسان است .
رایزمن معتقد است، این قدرت و نیروی سنت و آداب و رسوم است که خلاقیت فردی را از میان می برد و یا دست کم او را پایند گذشته نگه می دارد. از نظر تاریخی، این دوره از جوامع انسانی را عصر نفسانیات تخیلی و اسطوره ای می نامند که در میان افراد نوعی جمع گرایی نا آگاهانه و یا نوعی وابستگی کندویی به خانواده، طایفه و قبیله وجود دارد که می باید پس از هزاران سال به جمع گرایی آگاهانه اجتماعی مبدل شود. رایزمن معتقد است این پدیده از آنجا ناشی می شود که این جوامع، با افزایش بالقوه شدید جمعیت روبرو هستند که در نتیجه سنت ها سبب از میان رفتن بخشی از آن به انحای گوناگون " قربانی، جنگ، زنده به گور کردن بچه ها و رها کردن پیران" می شود .
بدیهی است که چنین جامعه ای نمی تواند بدون داشتن قواعد بسیار محکم و لازم الاجرا به حیات خود ادامه دهد . به عقیده رایزمن ثبات و پایایی رسوم و ساخت های اجتماعی در دنیای باستانی یا سنتی، لزوماً از ثبات نسبی رابطه میان جمعیت و غذا و منابعی که در اختیار دارد، ناشی می شود. بدین ترتیب، او معتقد است که این جوامع، موجب پیدایش " انسان از سنت هدایت شده " است .
جامعه سنتی از تحرک چندانی برخوردار نیست و خلاقیتی وجود ندارد .آینده آن خبری است که گذشتگان گفته اند. به نظر رایزمن جوامع باستانی که از یک سو با محدودیت و کمیابی موجه هستند و از سوی دیگر با افزایش شدید جمعیت، لذا سنت ها نقش تعادل بخشی برای ادامه حیات جامعه را ایفا می کنند. در جامعه این سنت ها هستند که داعیه جنگ و قربانی کردن انسان ها برای خدایان را دارند (همچون زنده بگو کردن بچه ها). این امر بر اساس قوانین و قواعد سنتی لازم الاجرا بوده و حیات جامعه را تضمین می کند. از ویژگی های این دوران می توان به : ذهنیت تخیلی و اسطوره ای، نظام اجتماعی دودمانی و قبیله ای، جمع گرایی ناآگانه و بدوی و وابستگی به طایفه و قبیله، جنبه ی کندویی و ارتباط شفاهی نام برد. واکنش انسان از سنت هدایت شده در مقابل فشار سنت ها، مکانیکی و در مجموع فاقد خلاقیت و ابتکار است .

2. جامعه فرد گرایی (جامعه از درون هدایت شده)

دومین مرحله ای که رایزمن در تحول جامعه انسانی باز می شناسد، مرحله است که در آن فرهنگ جامعه، گرایش به ساختن انسان هایی دارد که از درون هدایت می شوند.
این دوران را باید دوران التهاب، هراس و سرزنش‌های بی‌پایان نامید. چرا که آینده نامعلوم است و انسان به تنهایی در برابر آن قرار دارد؛ دوران تجربه و خطاست. گذار از مرحله سنتی به این مرحله، منوط به بجهش و یا انقلابی است که از نظر رایزمن این دوران چندین قرن طول می‌کشد و شامل عصر رنسانس، عصر روشنگری، حرکت‌های اصلاح مذهبی، انقلاب صنعتی و سیاسی قرن 17 – 18 – 19 را دربر می‌گیرد. در این مرحله جامعه در هر فرد قطب نمای درونی ایجاد می‌کند تا راه خود را بیابد.
این دوره را عصر انسان خرد گرا نیز می نامند . از دید رایزمن این دوران با کاهش اهمیت سنت مواجه است. در این دوران همه انسان ها از الگوهای یکسانی تبعیت نمی کنند . لذا تاریخ بشری شاهد پیدا شدن انسان هایی است که خود راهبر خویش هستند .
انسان با تکیه بر عقل و اندیشه و تفکر خود راه خود را پیدا می کند و بر اساس اندیشه خود ، راه عمل و کوشش لازم را می یابد نه بر اساس آموزه های گذشتگان. از آنجا که انسان خود مسیر آینده را مشخص می کند، عواقب آن نیز متوجه اوست .
رایزمن , مرحله زندگی از درون هدایت شده را در مقایسه با مرحله پیشین، عصر فردگرایی می شناسد و علل این تحول را بر اثر تغییراتی می داند که در تعادل جمعیت پدید می آید. در این دوره جمعیت فزونی می گیرد و طول عمر انسان ها در پرتو پیشرفت های پزشکی و بهداشتی بالا می رود. اما این امر به کمیابی مواد غذایی نمی انجامد، بلکه برعکس با پیشرفت های صنعتی در زمینه کشاورزی، منابع مورد نیاز انسان فراوانتر می شود. در چنین شرایطی، عدم تعادل که بر اثر بالارفتن میزان زاد و ولد و کاهش میزان مرگ و میر در وضع جمعیت پدید می آید و همچنین بهبود نسبی شرایط زندگی مردم , ایستایی اجتماعی و واکنش های مکانیکی مردم نسبت به فشار سنت ها که از ویژگی های مهم جوامع پیشین بود از میان می رود.
در چنین دورانی، نفسانیات انفرادی واقع گرا (تجربی) پدید می آید که سرآغاز جدایی فرد از جمع است و ساختن گرایش های خودخواهانه و سود ورزانه که با آموزش افراد برای آشنایی با روش های جدید زندگی و منطبق ساختن آنان با شرایط محیط همراه است .
در چنین جامعه ای، افراد ضمن برخورداری از قابلیت تطابق زیاد با دگرگونی های محیط پیرامون خود، ابتکارهای فردی آن ها نیز برانگیخته و همبستگی و تعلق اجتماعی لازم با کل اجتماع نیز در آن ها حفظ می شود. این امر با آموزشی که بزرگسالان در بطن خانواده به کوچکترها می دهند، رشد می کند و به سوی هدف های عمومی تر هدایت می شوند. در اینجا فرامین و تعهدات و وظایف از سوی سنت های معتبر دیکته نمی شوند، بلکه منشهای فردی در شرایط مختلف نقش مهمی را ایفا می کنند.
سنت در این نوع جامعه تا حدودی اهمیت خود را حفظ می کند، اما نه به عنوان ابزاری برای جذب ابتکارهای فردی، بلکه برای ایجاد همبستگی میان فرد و جمع در جامعه ای که منزلت ها و نقش ها بر اثر تقسیم کار اجتماعی و وجود قشرها و طبقات مختلف اجتماعی، گوناگون شده است .
در این دوره جامعه توانایی نوآوری در خود را تقویت می‌کند،‌ عصر انسان درون راهبر با تکمیل و تکوین صنعت چاپ قدرت و قوت بیشتری پیدا می‌کند، نظام آموزش و پرورش و آموزش‌های خانوادگی در درون خانواده‌ها به شکل نظام‌مند به پرورش انسان‌های عقل محور کمک می‌کند و در پرتو این فرآیند علوم پیشرفت می‌کنند. پیشرفت‌های زیادی در زمینه‌های مختلف پزشکی، کشاورزی و صنعتی صورت می گیرد. در این دوران کمیابی وجود ندارد به این ترتیب نوعی تعادل در زندگی پیدا می‌شود و چون کمیابی نیست فشار سنت‌ها کم شده است.
ویژگی این دوران جدایی از وابستگی‌های قومی و جمعی است ریشه گرفتن گرایش‌های فردگرایی- عقلانی و حساب‌گرانه است. فرد با تکیه بر ابتکارات خود که از طریق آموزش‌های بزرگسالان که در خانواده آموخته است با جامعه ارتباط پیدا می‌کند. سنت‌ها تا حدودی خود را حفظ می‌کنند. اما نقش اساسی در حیات بشری ایفا نمی‌کنند.
از ویژگی های دیگر این دوران را می توان به: ذهنیت انفرادی واقع گرا اشاره کرد که بر اثر اختراع خط و کتابت بویژه چاپ که ((باروت روح)) آدمی است پدید می آید. در این دوره، فرد گرایی به سرعت بسط می یابد و حاکمیت پدر سالاری به ضعف می گراید. تفکر تجربی جای احتجاجات انتزاعی منطقی را می گیرد و علوم طبیعی به رقابت با الهیات بر می خیزد، مصلحت فرد بر مصلحت جمع پیشی می گیرد و روند جدایی فرد از جمع و خودخواهی او به اوج می رسد و در نتیجه، انسان از درون هدایت شونده پا به عرصه وجود می گذارد.

3. جامعه مصرف و فراوانی (از برون هدایت شونده)

در این مرحله جامعه فرد گرا جای خود را به جامعه نوین و نوع دیگری می دهد.
به عقیده رایزمن در جامعه نوین، خصلت انسان از برون هدایت شده جانشین انسان از درون هدایت شده می شود. این مرحله از زندگی اجتماعی، هم اکنون در کشورهای بسیار پیشرفته و صنعتی که بر دوره ای از رفاه اقتصادی و زمینه ای از وفور انطباق دارند، دیده می شود و نمودهای آن را می توان بویژه در میان طبقه متوسط کارمندان و بوروکرات ها بخوبی مشاهده کرد.
در چنین جوامعی این نگرش که باید تولید کرد و صرفه جویی نمود، اهمیت چندانی ندارد. در مقابل باید سرمایه ها را به کار انداخت، زیرا در چنین شرایطی، وجود دیگران برای فرد مسأله اصلی است و زندگی هر فرد چه در زمینه عاطفی و چه در زمینه مادی به دیگران وابسته است. بنابر این فرد، پیوسته ناچار است خود را با دیگران انطباق دهد و از تمایلات و انتظارات آن ها پیروی کند.
گذار به این نوع جامعه با نوعی انقلاب همراه است که چارچوب آن در انتقال از حالت تولید به حالت مصرف است. رایزمن برای توجیه این مرحله از تحول بار دیگر از عامل جمعیت استفاده می کند، با این تفاوت که در این مرحله، به علت پیشرفت های علم و بهداشتی، میزان مرگ و میر در جوامع بسیار پیشرفته صنعتی پایین می آید، اما چون به موازات آن از شمار زاد و ولد کاسته می شود، جمعیت افزایش نمی یاید و تعادل بوجود می آید. البته رایزمن ناچار می شود از در کنار عامل جمعیت از عواملی مؤثر تر مانند پیشرفت های تکنیکی و تحولات اقتصادی نیز نام ببرد .
رایزمن این دوره را متقارن با ظهور ارتباط جمعی می‌داند. به نظر او انسان دگرراهبر دیگر تحت تأثیر شیوه‌های آموزش و پرورش و خانواده‌ها نیست بلکه شخصیت فرد تحت تأثیر دیگران شامل گروه‌های دوستی، همکاران و همسالان، نقش می‌پذیرد.
وسایل ارتباط جمعی این نقش را تکمیل و تقویت می‌کند. رایزمن می‌گوید: تمامی افراد در این دوران در یک چیز اشتراک دارند و آن هم نوع و نحوه نگرش ذهنی‌شان در ارتباط با همنوعانشان شکل می‌گیرد. انسان دگرراهبر برای یافتن هویت خود به تأیید دیگران نیاز دارد به همین دلیل خود را به دامن توده‌ها می‌اندازد و تلاش می‌کند تا با دیگران همرنگ شود.
وسایل ارتباط جمعی در جهت همسان کردن رفتارها به کار می‌افتد. پیشرفت در این جامعه وابسته به نظرات دیگران است و انسان سعی می‌کند تا شناخت خود را از طریق تصورات دیگران نسبت به خود به دست آورد. در این چنین جامعه‌ای خانواده‌ها قدرت تاثیرگذاری خود را از دست می‌دهند.
خانواده‌ها فرزندان را ترغیب می‌کنند تا در تمامی موارد بهتر عمل کنند و موفق شوند . چون خود الگویی ارائه نمی‌دهند، به وسایل ارتباطی جمعی رجوع می‌کنند و بچه‌ها را به این وسایل می‌سپارند.
از آنجا که دیگر هنجار و سنتی برای حصول بر موفقیت وجود ندارد، لذا انسان‌ها منفعل و تأثیرپذیر شده ، تحت نفوذ رسانه‌ها سعی می‌کنند خود را با جامعه همرنگ کنند؛ در نتیجه توده‌های تنها در شهرهای بزرگ شکل می‌گیرد.
در این مرحله جوامع صنعتی حاکمیت تمام‌عیار رسانه‌ها را بر تمامی شئون فردی و اجتماعی خود پذیرفتند. انسان‌ها در گذشته به دنبال اطلاعاتی بودند که روشنی‌بخش ساختار زندگی آنان بود. حال آنکه امروز باید چارچوب و قالبی پیدا کنند برای اطلاعاتی که به سوی آن ها سرازیر شده است، تا از گذر آن معنا و مفهومی به این اطلاعات داده و ظاهرا فایده و کاربردی برای آن ها قائل شوند، غافل از اینکه یک چنین شبه ساختاری توان انجام کاری مفید را ندارد و در عین حال آخرین راه فرار فرهنگی است که در اسارت عدم تجانس، ناهماهنگی، بی‌اعتباری و بی‌اهمیتی به ناتوانی و مدهوشی گراییده است و در چنگال پوچی‌ها دچار دگر شیفتگی شده‌است.
بدین ترتیب وسائل ارتباط جمعی بیشترین کمال را در تصاویر و لحظه‌ها ایجاد کرده و راه ورود به حریم خصوصی انسان‌ها را هموار ساخته و سرود پایانی یا نغمه خداحافظی عصر مناظره و مباحثه را سر می‌دهد. در این عصر، رسانه‌ رسالت یک افسانه را تصاحب کرده است؛ افسانه‌ای که انسان عصر معاصر فهم ناخودآگاه آن را طبیعی می‌انگارد.

نتیجه گیری:

رایزمن معتقد است در این سه مرحله از زندگی اجتماعی، سه نوع انسان و متناسب با آن وسایل ارتباطی و بیان جمعی نقش بسیار مهمی ایفا کرده اند. از دیدگاه او تربیت فردی در مرحله نخست، از طریق حماسه ها و افسانه ها و اسطوره ها شکل می گیرد که به صورت شفاهی به افراد منتقل می شود و نقش این نوع تربیت همزمان، هم سنت ها را متذکر می شوند و هم نشان می دهند چطور قهرمانان بزرگ و استثنایی می توانند جاودانه شوند.
در مرحله دوم یعنی مراحل هدایت از درون، انتقال میراث فرهنگی از طریق نوشتار بویژه چاپ که انگاره های فردی را رواج می دهند، انجام می گیرد. درحالی که اسطوره ها و حماسه ها با حلقه زدن بر گرد اجاق قبله بازگو می شد و سینه به سینه از نسلی به نسل دیگر منتقل می گردید، کودکان عصر انسان از درون هدایت شونده کتاب خود را در انزوا و در خلوت و یا در گوشه ای از اتاق خود می خوانند.
در مرحله سوم،یعنی مرحله ای که اکنون در برابر چشمان ما آغاز شده است، این وسایل ارتباط جمعی هستند که افراد را می سازند، آن هم نه در میان خانواده و یا در گوشه عزلت، بلکه در میان گروه دوستان و همسالان. این آموزش در تمام طول زندگی انسان تداوم می یابد. روزنامه، رادیو و تلویزیون دائماً این افراد کلیشه ای و متحد الشکل توده ی تنها را هدایت می کنند و رفتار آن ها را نظم می بخشند.

-مارشال مک لوهان

از میان مشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن می توان به مارشال مک لوهان جامعه شناس و فیلسوف کانادایی و استاد دانشگاه تورنتو اشاره کرد. او در سال 1911 در کانادا به دنیا آمد. مشهورترین آثار مک لوهان عمدتاً در مورد ارتباطات کهکشان گوتنبرگ، شناخت وسایل ارتباطی، برای درک رسانه‌ها، پیام و ما ، ساز جنگ و صلح در دهکده جهانی و جنگل الکترونیک قرن بیستم نام دارد. مک لوهان کتاب "شناخت وسایل ارتباطی" را نوشته است. کلیدی ترین مباحث وی عبارت معروف "رسانه همان پیام است" می باشد. بر اساس این عبارت، مهم ترین اثر رسانه، همان دگرگونی درک و تفکر انسان هاست.
به اعتقاد وی، در روند دگرگونی جوامع بشری، بین نظام های ارتباطی و فرهنگ رابطه وجود داشته و نظام های ارتباطی حتی نوع و کیفیت پیام را تعیین کرده اند. رسانه های ارتباطی نوع فکر و شیوه رفتار انسان ها را معین می کردند و بر روابط اجتماعی آن ها موثرند. مک لوهان معتقد است: ارزش (خوب یا بد بودن) هر رسانه را چگونگی استفاده از آن معین می کند.
مارشال مک لوهان تحت تاثیر نظریه های "تونیس" و "رایزمن" با تکیه بر پیشرفت های فنی وسایل ارتباط جمعی به اثبات نظریه "تحول اجتماعی بر اساس توسعه ارتباطات جمعی" پرداخت.
به اعتقاد او: صنعت چاپ بر چگونگی تفکر انسان تاثیر گذاشت.(آن را خطی و سلسله وار و منظم کرد) این دوره تفکر از احساس جدا شد، به از خود بیگانگی برسد و به نوعی فردگرایی رسید.
مک لوهان برای ارتباطات چاپی بیش از تلویزیون اهمیت قائل است. با اینکه بعدها او تلویزیون را وسیله برای جهانی سازی و دهکده جهانی دانست. او با وجود اینکه برای ارتباطات مکتوب اهمیت بالایی را قائل است اما برای تحول در دنیای جدید، رسانه های نوین را لازم می داند.

مراحل تحول اجتماعی به اعتقاد مک لوهان

مک لوهان اجتماعات را به سه دوره دست بندی کرد:
1- عصر ارتباطات شفاهی (دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی) 2- عصر ارتباطات کتبی (عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ) 3- عصر ارتباطات الکترونیکی (عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک)
در مرحله اول، ارتباطات فقط شفاهی و شنیداری بود و فرد با گروه اجتماعی(ایل و طایفه) ارتباط داشت. پیام‌ها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است. فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در محیط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود یعنی قبیله ادغام می‌کند.
در مرحله عصر ارتباطات کتبی، بشر برای اولین بار برخی از حواس خودش را امتداد بدهد. در این عصر حس غالب بینایی است. او می توانست با خواندن دست نوشته ها و خطوط نوشته های چاپی بینایی خودش را تا اعماق تاریخ امتداد بدهد. یعنی وقتی شما یک کتاب تاریخ می خوانید، می توانید حوادث را مجسم کنید و قهرمانان و رخدادها را ببینید. (تمدن بصری).
با اختراع چاپ توسط گوتنبرگ، انسان را وارد یک کهکشان ارتباطی کرد که به آن کهکشان گوتنبرگ می گوییم. انسانیت در این دوره در مسیر عقل دکارتی قرار گرفت.
پس از اختراع و به کارگیری رادیو نیز ما وارد یک دوره جدید شدیم. عصر به کارگیری رادیوها شدیم که به کهکشان مارکونی (مخترع رادیو) نامگذاری می شود. در عصر ارتباطات الکترونیکی انسان به نوعی رجعت کرد به زندگی قومی و قبیله ای خود. با نمایش آداب و رسوم قومیت های مختلف و برخی الگوهای زندگی، انسان ها در سبک زندگی به یکدیگر نزدیک تر شدند. در این دوره میان حواس انسان نیز تعادل نسبی پدید می آید و حس بینایی و شنیداری درگیر استفاده از وسایل ارتباطی عصر ارتباطات الکترونیکی می شوند.

دسته بندی وسایل ارتباطی به گرم و سرد

مک لوهان بر اساس شوخی های آمریکایی که برخی سرد و برخی گرم هستند (فهم شوخی های سرد، به تفکر بیشتری نیاز دارند ولی شوخی های گرم صریح و بی پرده هستند) رسانه ها را به دو گروه طبقه بندی کرده است.
رسانه هایی که صریح اند و روشن هستند و بی پرده تر، رسانه های گرم (مانند آهن گداخته) هستند. مانند مطبوعات، رادیو، گرامافون، سینما و عکس. رسانه های سرد، حساسیت کمتری ایجاد می کنند. او رسانه‌های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم می‌داند. در تعبیر دیگری، رسانه‌های گرم را شامل آن ابزارهایی می‌داند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند. اما در رسانه‌های سرد نمی‌توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند. به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می‌کند آنچه را می‌شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند. در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می‌دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی‌گذارد.

نظریه امتداد مارشال مک لوهان

رسانه های ارتباط جمعی در امتداد حواس به وجود آمده اند. همچنان که چرخ در امتداد پا، لباس در امتداد پوست و لامسه، تلویزیون در امتداد حس بینایی و شنوایی. کتاب و خط در امتداد حس بینایی.

منطق موزائیکی

بر اساس این منطق کلیه عناصر کنار یکدیگر در یک مجموعه نگریسته می شوند. فرد از تکبینی و دیدگاه های محدود فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محیطی آن مد نظر قرار دهد.
این منطق به نوعی شبیه دیدگاه گشتالتی در روانشناسی است و در آن هیچ شناخت جزئی قابل قبول نیست و جداساختن پدیده ها از بطن و بستر اجتماعی، آن را بی معنی می کند.
براي درك كلي از انواع نگاه ها به ارتباطات، مروري خواهيم داشت به انواع نظريه هاي مهم ارتباطي. انواع نظريه هاي ارتباطي را مي توان در جدول زیرملاحظه كرد.

ر	نظریه	نظریه پرداز	توضیح
1	اثر رسانه در انبوه خلق	گوستاو لوبون	مطبوعات در شكل گيري يا تغييررفتار انبوه خلق تأثير دارد.
2	تقليد	گابريل تاردي	افراد تحت تأثير رفتار كساني قرار مي گيرند كه در زندگي روزمره با آن ها تماس دارند.
3	اثر رسانه در افكارعمومي	گابريل	تاردي تأكيد بر اثر مطبوعات(رسانه هاي جمعي) در افكار عمومي(همگان).
4	رسانه و ساخت جامعه صوري	فرديناند تونيس	شناخت و ارزيابي جامعه با ارتباط و نقش مطبوعات يا رسانه ها در ساخت جامعه صوري.
5	رسانه و ايجاد قدرت اجتماعي	ماكس وبر	رسانه ها باعث ايجاد قدرت اجتماعي مي شوند.
6	ماركسيسم كلاسيك	كارل ماركس	سلطه سرمايه داري بر امكانات و شيوه هاي توليد موجب ناكارايي وسايل ارتباط جمعي مي شود.
7	پيام تزريقي يا گلوله جادويي	سرژ چاكوتين	رسانه ها مانند يك سرنگ بزرگ، پيام هاي خود را ذهن مخاطبين تزريق مي كنند.
8	شرطي شدن رسانه اي	سرژ چاكوتين	شرطي شدن حاصل تداعي از يك طرف و انتخاب نمادها يا سمبول ها از طرف ديگراست و رسانه ها در اين زمينه هر بهتر عمل كنند،تبليغاتشان موفق تر خواهد بود.
9	دوران تحولات 4مرحله اي ارتباطات اجتماعي	ژان كلويته	ارتباطات شخصي، نخبگان، جمعي(توده اي) و فردي.
10	شبكه هاي ارتباطي	جرج زيمل	هر فردي با قدرت ارتباطي خويش به افراد خاصي مرتبط مي شود.
11	اصالت عمل	جان ديويي	ارتباطات جمعي ابزار تغييرات اجتماعي است.
12	خود آيينه سان	چارلز هورتون كولي	كنش متقابل با سايرين نقش آينه اي دارد كه به فرد در ادراك خود كمك مي كند.
13	ارتباطات به عنوان فرايندي اجتماعي-روان شناختي	رابرت ازرا پارك	دو يا چند نفر كه در ارتباطات شركت مي كنند، هريك معاني متفاوتي را از اطلاعات برداشت مي كنند.
14	برجسته سازي	رابرت ازرا پارك	رسانه ها اولويت مطالب خبري را تعيين و بر نظر و مذاكرات مردم تاثير مي گذارند.
15	مفهوم خود	جرج هربرت ميد	خود، متشكل از نگرش هاي ديگراني است كه با فرد در تعامل هستند.
16	علم سايبرنتيك	نوربرت وينر	تاكيد برجريان مداوم اطلاعات در نظام سيستمي ماشين ها.
17	نظريه رياضي اطلاعات	شانون و ويور	ره يافت خطي و تاثير مدار ارتباطات مبتني بر برهان هاي رياضي.
18	روش تحليل محتوا	هارولد دوايت. لاسول	بدنبال يافتن آثار تبليغات بر افكار عمومي با تحليل محتوا.
19	جريان دو مرحله اي پيام	پال فليكس. لازارسفلد والهيو كاتز	رسانه ها ابتدا رهبران افكار و سپس ساير افراد را تحت تأثير قرار مي دهند.
20	نظريه تأثير محدود وسايل و پيام هاي ارتباطي	رابرت من	پيام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پيام را انتخاب مي كند.
21	نظريه استحكام	پال لازارسفلد و برلسون	پيام ها قادر به ايجاد تغييرات بنيادي در فرد نيستند، بلكه عقايد و گرايشات او را استحكام مي بخشند.
22	تقويت عقيده موجود ازطريق رسانه جمعي	ژان كازنو	تأثير رسانه ها بيشتر تقويت عقيده موجود است.
23	پويايي گروهي و تأثير پذيري فردي	كورت لوين	افراد تحت تأثير گروهي قرار مي گيرند كه به آن تعلق دارند.
24	دروازه باني خبر	كورت لوين	فرايند كنترل جريان پيام، طي يك مجراي ارتباطي.
25	اعتبار منبع كاري	آيور. هاولند	ميزان اقناع كنندگي رسانه در ميزان تغيير نگرش تأثير دارد.

26	رسانه پيام است	مارشال مك لوهان	جوامع بيشتر متأثر از ماهيت وسايل ارتباطي هستند تا محتواي ارتباطات.
27	وسايل ارتباطي گرم و سرد	مارشال مك لوهان	وسايلي كه تنها در امتداد يكي از حواس آدمي هستند و توصيف و تشريح زيادي در بردارند گرم هستند(مانند عكس، راديو و تلويزيون). اما وسايلي كه كمتر به تشريح وتوصيف مي پردازند و مشاركت زيادي را مي طلبد سرد هستند(مانند خط تصويري، تلفن و تلويزيون).
28	كهكشان گوتنبرگ	مارشال مك لوهان	اختراع چاپ و شكل گيري مجموعه پيچيده اي از پديده هاي فرهنگي.
29	دهكده جهاني	مارشال مك لوهان	اختراع دستگاه هاي الكترنيك ارتباطي و نزديك شدن جوامع و ملت ها به هم.
30	حركت مارپيچي-سكوت	اليزابت نوئل نيومن	اگر سه مشخصه انباشت ،حضور همه جانبه و همگاني در ارتباط جمعي همراه شود، بيشترين قدرت به وجود مي آيد اما مردم درباره يك موضوع مايل هستند بدانند نظرديگران چيست و در اين باره سكوت مي كنند.
31	معيار قدرت و تغيير جامعه	دنيس مك كوايل	با معيار قدرت جامعه به دو بخش سطله و كثرت گرايي و با معيار تغيير يا رسانه در تغييرجامعه نقش دارد يا خود جامعه كه اين موارد را با يك ماتريس تحليل مي شود.
32	توان نوسازي رسانه جمعي	دانيل لرنر	نقش مثبت براي وسايل ارتباط جمعي براي توسعه و نوسازي كشورهاي جهان سوم.
33	ارتباطات سركوب كننده و آزاد كننده با رسانه جمعي	سيس هاملينگ	سركوب كننده: كاربرد رسانه جمعي در خدمت سرمايه داران و آگهي تجاري آزاد كننده: كاربرد رسانه براي آگاهي دهي وهشيارسازي از استثمار و استعمار جديد.
34	نظام ارتباطي و گفتمان غالب در هر يك	ديدويد رايزمن	در نظام ارتباطي گفتاري، گفتمان غالب شعر و سحر، در نوشتاري، نظام غالب دين و درچاپي نظام غالب علم و در جمعي نظام غالب ايدئولوژي مي باشد.
35	نظريه برجسته سازي	شاو و مك كاب	رسانه ها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي موضوعات، بر اولويت هاي مردم تأثيرمي گذارند.
36	نظريه اشاعه	اورت راجرز	اشاعه فرايند رسانه اي است كه طي آن، نوآوري از مجاري معين و در طول دوره زماني خاص در ميان اعضاي يك نظام اجتماعي رواج مي يابد.
37	نظريه اقتصاد سياسي رسانه ها	آرمان ماتلار، دالاس اسميت و سي هاملينگ	تأكيد بر زير ساخت اقتصادي در مالكيت رسانه ها و اين كه نهاد رسانه اي را بايد بخشي از نظام اقتصادي دانست كه با نظام سياسي پيوند تنگاتنگ دارد.
38	مطالعات فرهنگي	مك كوئيل	وسايل ارتباط جمعي از عوامل اصلي حفظ، انتقال و بازآفريني فرهنگ هستند.
39	مطالعات فرهنگ توده	ادگار مورن	با آغاز قرن بيستم، استعمار فكر و انديشه از طريق رسانه جمعي شروع مي شود.
40	مكتب فرانكفورت	آدورنو و هوركهايمر	صنايع فرهنگي بخش جديدي از صنعت موسسات اطلاع رساني مانند راديو، مطبوعات وسينما براي به نتيجه رساندن منافع صاحبان صنايع است.
41	تك ساختي	هربرت ماركوزه	نقش تشديد كننده رسانه هاي جمعي و غرق شدن سنت هاي فرهنگي طبقات پايين جامعه در فرهنگ بسته بندي شده.
42	كنش ارتباطي	يورگن هابرماس	با عمل تفاهمي، كنش هاي افراد درگير از طريق كنش هاي تفاهم آميز هماهنگ مي شود.
43	گستره همگاني	يورگن هابرماس	مجموعه اي از كنش ها و نهادهاي فرهنگي كه البته كاركرد(غيرفرهنگي) يعني نقش هاي سياسي، اجتماعي و اقتصادي نيز مي يابند. اين كاركردها جنبه عمومي دارند.
44	الگوي بصيرت و محاوره	پائولوفريره	تماس و ارتباط واقعي هنگامي شكل مي گيرد كه با همگرايي و اعتماد دو طرف همراه باشد.
45	نظريه امپرياليسم فرهنگي	يوهان گالتونگ	استفاده از ارتباطات در جهت سلطه.
46	كاشت فرهنگي	جورج گربنر	برنامه هاي خشونت آميز و سرگرم كننده تأثيرات عميق و مداوم بر مخاطبان مي گذارد واين برنامه ها در جهت خواست طبقه حاكم است.

47	الگوهاي روابط عمومي گرونيك و هانت	گرونيك و هانت( 1984 )	الگوي تبليغ يا كارگزاري مطبوعاتي، الگوي اطلاع عمومي، الگوي دو سويه ناهمسنگ،الگوي دو سويه همسنگ.
48	جهت گيري مشترك و نظام	وستلي و مك لين (1957)	ارتباط گر را در وضعيت نظام ارتباطي با سه نقش جانبداري (A ) و رفتاري (B ) مجرا ،(C ) معرفي مي كند.
49	ارتباط نبودن ارتباط جمعي	اليوت( 1972 )	ارتباط جمعي به معناي دقيق كلمه ارتباط نيست و ارتباط گران جمعي ارتباط برقرارنمي كنند. بنابراين ارتباط جمعي اصطلاحي تناقض آميز است.
50	مخاطب كلي	اندرسون و مي ير (1988)	تصوري غيري واقعي از مخاطب: مخاطبي كه مشاركت مستقيم وي در فراگرد توليدبسيار بعيد است.
51	الگوي مالتزكه	مالتزكه	تأكيد بر نحوه نگرش ارتباط گران به نقش خودشان.
52	پذيرش	نرمان( 1973 )	هرچه دعوت فريبنده تر باشد، احتمال پذيرش بيشتر است.
53	رابطه درك محتواي رسانه ها و ويژگي هاي فردي	فيندال و هويجر( 1984)	درك محتواي رسانه ها به ويژه تلويزيون به ويژگي هايي مانند جنس، سن، آموزش وشغل بستگي دارد.
54	عوامل متني و درك محتوا	فرو	برخي عوامل متني مانند ساختار طراحي، بسامدكلمات، طول جملات و... در درك محتواي آن تأثير دارند.
55	پشت صحنه	جوشوآ مي رويتز	رسانه هاي جمعي مكان ها و وضعيت هايي را در دسترس مخاطبان قرار مي دهند كه سابقا از چشم ها پنهان بود. اين پديده را نواحي پشت صحنه ناميد.
56	نظريه وساطت	هورنيك( 1989 )	يا رسانه اي كردن به معناي تأثير منطق و شكل هر رسانه در فرايند ارتباط.

منابع:
- ساروخانی، باقر(1375)، جامعه شناسی ارتباطات، تهران: نشر اطلاعات.
- آنتونی، گیدنز (1376)، جامعه شناسی، ترجمه منوچهر صبوری، تهران، نشر نی.
- کازنو، ژان (1381)، جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، مترجم باقر ساروخانی و منوچهر محسنی، انتشارات اطلاعات، تهران، چاپ هفتم.
- معتمدنژاد، كاظم(1371)، وسايل ارتباط جمعي، تهران: دانشگاه علامه طباطبايي(چاپ دوم).
- مختاری، محمد علی (1388)، رسانه و جهت گیری افکار عمومی در تصمیم گیری عمومی، کتاب ماه علوم اجتماعی، اسفند 1388، شماره 24.
- سرفراز، حسین ( 1390)، آموزش سواد رسانه اي: خلاقيت و نقادي شهروندان در فرهنگ رسانه اي امروز، کتاب سمينار رسانه و آموزش شهروندی (اصل مقالات)، 9 و 10 خرداد1390، صص 124-106.
- بیات سیدشهابی ، علی و مقبول اقبالي، مهناز (1390) ، بررسی نقش رسانه ملی دراثر بخشی آموزش های شهروندی بر روی شهروندان، کتاب سمينار رسانه و آموزش شهروندی (اصل مقالات)، 9 و 10 خرداد1390، صص 159-137.
- قاسمی، حمید (1392)، نظريه ها و مباني ارتباط جمعي، دانشگاه پیام نور.
- سایت اینترنتی همشهری آنلاین.
- سایت اینترنتی علوم اجتماعی.